- Muchos sitios web están experimentando una disminución del tráfico como resultado de los chats de IA y los resúmenes generados por inteligencia artificial.
- Los motores de búsqueda se están convirtiendo en «motores de respuestas».
- Las reglas tradicionales del SEO también se aplican a la IA generativa.
Desde mediados de 2024, cuando Google y Bing incorporaron resúmenes generados por inteligencia artificial (IA) en los resultados de búsqueda, el tráfico procedente de los motores de búsqueda ha disminuido drásticamente para la mayoría de los sitios web. Los consultores especializados en optimización para motores de búsqueda (SEO) han seguido de cerca las actualizaciones de los algoritmos a medida que estos evolucionan desde motores de búsqueda tradicionales hacia lo que Google denomina «motores de respuestas».
Estos descubrimientos están ayudando a orientar a las organizaciones sin ánimo de lucro y a otras entidades hacia un nuevo modelo de contenido web para seguir siendo relevantes, así como hacia nuevas técnicas de optimización para motores generativos (GEO, por sus siglas en inglés) que permitan aparecer en las búsquedas impulsadas por IA. Esta guía se centrará principalmente en Google, aunque las recomendaciones se aplican a la mayoría de los motores de búsqueda tradicionales y a servicios de IA más recientes como ChatGPT y Claude.
La evolución de la búsqueda y la IA generativa
Cuando Google se lanzó hace casi 30 años, sus páginas de resultados de búsqueda (SERP) tenían unas pocas características clave: una lista de enlaces, anuncios y paginación al pie de la página. Con el paso de los años, Google comenzó a añadir más funcionalidades basadas en el contenido de las páginas enlazadas, muchas de las cuales aparecen hoy en la parte superior de los resultados.
En 2012, Google también incorporó fragmentos destacados de contenido para determinados tipos de búsquedas, como recetas, horarios de cine y productos. Estos resultados procedían del denominado «Knowledge Graph» o gráfico de conocimiento, un sistema propietario que no solo indexaba páginas por palabras clave, sino también por sus «datos estructurados», es decir, información proporcionada por los autores sobre el contenido de la página. Este código acompaña al contenido para indicar explícitamente a los motores de búsqueda qué información es más relevante.
Tres años después, Google añadió la función «Otras preguntas de los usuarios», que aparece cerca de la parte superior de la página y agrupa preguntas relacionadas con la consulta realizada. Estas respuestas se basan en el contenido de las páginas rastreadas por Google y representan un intento de ofrecer respuestas más directas a los usuarios, en lugar de limitarse a proporcionar una lista de recursos.
Lo que no ha cambiado: el SEO tradicional
Desde entonces, Google ha seguido añadiendo nuevas funcionalidades a sus páginas de resultados, pero la incorporación más significativa en los últimos años ha sido el resumen generado por IA. Los propietarios de sitios web han trabajado para adaptar sus contenidos y aparecer en este espacio privilegiado de los resultados de búsqueda. La buena noticia es que muchas de las estrategias tradicionales de SEO siguen siendo válidas.
Directrices de contenido
En 2014, Google introdujo un conjunto de directrices para la creación de contenido de calidad, inicialmente bajo el acrónimo «EAT» y posteriormente ampliado a «E-E-A-T». Estas directrices priorizan:
-
Experiencia: la historia auténtica y original del autor y su experiencia con el tema tratado (por ejemplo, un producto, un lugar o un servicio).
-
Conocimiento experto: las credenciales o la experiencia previa del autor en la materia.
-
Autoridad: la reputación del autor o del sitio web en relación con el tema.
-
Fiabilidad: la credibilidad general del sitio web.
Tanto si está redactando una página «Quiénes somos» como una entrada extensa de blog, estas directrices siguen siendo fundamentales tanto para el posicionamiento en buscadores como para que el contenido pueda aparecer en los resúmenes generados por IA. Considérelas una lista de verificación para cada página o publicación que publique.
Enlaces entrantes
Como medida de estos criterios E-E-A-T, Google sigue otorgando una alta prioridad a los dominios .gov y .edu. Cualquiera puede adquirir un dominio .com u .org, mientras que los dominios .gov y .edu están reservados para organismos gubernamentales e instituciones académicas acreditadas, respectivamente. Esto supone una barrera de entrada más alta.
Además, estos sitios suelen ofrecer información más precisa e imparcial. Por ejemplo, el sitio web de un ministerio o departamento gubernamental puede proporcionar información sobre legislación de vivienda directamente desde la fuente original. Un despacho jurídico puede ofrecer información útil sobre la misma ley, pero por definición tendrá menos autoridad que la propia fuente legal.
Google se diferenció de otros motores de búsqueda desde sus inicios utilizando los enlaces entre sitios web como una forma de medir la autoridad. Si un sitio web importante enlaza a su página, esto indica que su contenido también podría ser relevante. En otras palabras, cuando los más populares del instituto se interesan por usted, su reputación dentro del centro aumenta.
Para las organizaciones sin ánimo de lucro, esto resulta especialmente valioso. Aunque los dominios .org no reciben el mismo tratamiento que los .gov o .edu, sí suelen colaborar más frecuentemente con estos sitios. Si su organización ofrece servicios esenciales o información única y valiosa, puede obtener enlaces entrantes («inbound links») desde fuentes de confianza. Estos enlaces indican a los motores de búsqueda que una entidad reconocida considera que su sitio también es fiable y autorizado.
Estructura de la página
Google también tiene en cuenta el «tiempo en página», una métrica que mide cuánto tiempo permanecen los usuarios en un contenido antes de abandonarlo. Esta señal ayuda a determinar si la página ofrece contenido de calidad.
Además de redactar textos que conecten con el lector, los elementos visuales ayudan a romper grandes bloques de texto. Tablas comparativas, listas numeradas o con viñetas, vídeos incrustados, fotografías, gráficos y otros recursos visualmente atractivos contribuyen a aumentar el tiempo de permanencia.
Los especialistas en SEO también recomiendan incluir subtítulos dentro del contenido. En HTML, estos corresponden a etiquetas H2 hasta H6. De cara al usuario, son los encabezados que dividen los textos largos. Desde la perspectiva del SEO, constituyen además uno de los espacios más valiosos para incorporar las palabras clave que se desean posicionar.
Lo que ha cambiado: palabras clave y contenido orientado a respuestas
La actualización de Google de mayo de 2026 incluyó el anuncio de que el buscador pasaría de ser un motor de búsqueda a convertirse en un «motor de respuestas». Más allá del cambio conceptual, esto implica modificaciones prácticas que pueden aplicarse al contenido y a la estructura de los sitios web de las organizaciones sin ánimo de lucro.
Palabras clave
Tradicionalmente, los expertos en SEO aconsejaban identificar una o dos palabras o frases clave principales para cada página e incorporarlas estratégicamente en el contenido, especialmente en los subtítulos y el título principal.
Este enfoque sigue siendo necesario, pero tras la actualización de mayo de 2026 es imprescindible ampliarlo e incorporar una perspectiva más conversacional.
Para responder a este cambio, numerosos medios y sitios web han comenzado a incluir resúmenes con viñetas al inicio de artículos extensos. (Es posible que haya observado uno al comienzo de esta publicación). Los motores de búsqueda priorizan el contenido que aparece en la parte superior de la página, por lo que la información más relevante presentada en frases breves tiene más posibilidades de aparecer en resúmenes generativos.
Contenido orientado a respuestas
Aunque solo alrededor del 17 % de las búsquedas en Google se formulan como preguntas explícitas, las páginas de resultados tratan actualmente casi cualquier consulta como si fuera una pregunta.
Por ejemplo, una búsqueda como «mejores refugios nocturnos para mujeres sin hogar» se interpreta automáticamente como «¿Cuáles son los mejores refugios nocturnos para mujeres sin hogar?» y genera una respuesta resumida basada en IA.
Al redactar contenido orientado a la búsqueda y a los resúmenes generativos, pregúntese:
¿Qué pregunta estoy respondiendo?
Divida la página en secciones mediante subtítulos que respondan a preguntas concretas que los usuarios podrían realizar. Las palabras clave siguen siendo importantes, pero conviene centrarse en cómo los usuarios describen el tema y no necesariamente en la terminología interna de la organización.
También puede añadir una sección de preguntas frecuentes (FAQ) al final de la publicación con preguntas y respuestas directas.
¿El refugio está abierto las 24 horas?
Sí. Binghamton Housing Collective permanece abierto las 24 horas del día. El personal encargado de la admisión está disponible de lunes a viernes, de 9:00 a 17:00. Los servicios de emergencia, seguridad y atención están disponibles las 24 horas.
Dependiendo de su sistema de gestión de contenidos (CMS), también puede activar el marcado «schema», un tipo de dato estructurado que no aparece visualmente en la página, pero que ayuda a Google a identificar qué elementos son preguntas y cuáles son respuestas.
Aunque Google dejó de mostrar estos datos FAQ en la mayoría de los resultados de búsqueda tras sus actualizaciones de junio de 2026, siguen siendo importantes para que el contenido aparezca en los resúmenes generados por IA. Además, el marcado schema puede utilizarse en cientos de contextos diferentes más allá de las preguntas frecuentes.
Contenido generado por IA
Google declaró en 2023 que «el uso adecuado de la IA o de la automatización no infringe nuestras directrices», aunque señaló que cualquier intento de manipular artificialmente los rankings sí constituye una infracción.
Sin embargo, el listón de calidad es ahora más exigente tras la actualización antispam de agosto de 2025. Como consecuencia, los contenidos de baja calidad pueden considerarse spam y perder visibilidad, independientemente de la intención con la que fueron creados.
La principal limitación del contenido generado por IA está en la propia naturaleza de los modelos de lenguaje de gran tamaño (LLM). El texto generado por ChatGPT, Claude, Gemini u otros sistemas similares solo puede basarse en información que ya existe y ha sido publicada.
Las directrices E-E-A-T de Google y sus políticas antispam más estrictas hacen que el contenido poco original tenga menos probabilidades de posicionarse o de aparecer en los resúmenes generados. Si la página de resultados ya puede resumir un tema, una nueva versión basada únicamente en ese mismo contenido aporta poco valor añadido y puede incluso contener errores factuales.
llms.txt
Una de las nuevas estrategias que está surgiendo en la era de la IA generativa consiste en incluir un archivo llms.txt en el directorio raíz del sitio web.
Históricamente, los sitios web han utilizado archivos robots.txt para indicar a los motores de búsqueda qué partes del sitio pueden rastrear y cuáles deben evitar. Algunos administradores de sitios han comenzado a implementar archivos llms.txt con el objetivo de ofrecer instrucciones similares a los sistemas de IA generativa.
No obstante, este enfoque todavía no constituye un estándar. La guía de optimización para IA de Google indica que el buscador ignora estos archivos, aunque la herramienta Lighthouse de Google Chrome sí los utiliza como un «resumen legible por máquinas» del dominio principal.
Todavía queda trabajo por hacer antes de que esta práctica pueda considerarse imprescindible, pero muchos especialistas en búsqueda la están adoptando por precaución.
Guía de medición para organizaciones sin ánimo de lucro
Existen muchas más buenas prácticas de búsqueda de las que pueden abordarse en esta guía, pero estos son algunos de los cambios más relevantes. Si desea revisar y optimizar el contenido de su sitio web, considere estos pasos inmediatos:
- Configure las herramientas para webmasters. Añada su sitio a Google Search Console y Bing Webmaster Tools. Estas plataformas ofrecen información esencial sobre el rendimiento de su sitio y permiten enviar mapas del sitio, analizar consultas de búsqueda y supervisar la indexación.
- Analice las páginas con mejor rendimiento. Revise qué páginas obtienen mejores resultados y utilícelas como referencia. Compruebe qué consultas las llevan tráfico, cómo utilizan las palabras clave en subtítulos y qué sitios las enlazan. Replicar esas prácticas puede ayudar a mejorar páginas más débiles.
- Revise la estructura del sitio. Las URL desempeñan un papel importante en la comprensión del contenido por parte de los motores de búsqueda. En lugar de rutas genéricas como organizacion.org/pagina-12345, utilice estructuras descriptivas y jerárquicas que incluyan palabras clave relevantes.
- Escriba para las personas. El objetivo es mejorar el rendimiento en búsqueda, pero el contenido siempre debe estar pensado para lectores humanos. Priorice la experiencia de la audiencia y aplique las directrices E-E-A-T. También vale la pena considerar contenidos extensos y profundos, ya que los motores de búsqueda siguen valorándolos.
- Consolide y redireccione. Actualice contenido antiguo que siga siendo útil y elimine páginas redundantes o innecesarias. Cuando elimine una página, utilice redirecciones 301 para transferir su valor SEO a una nueva ubicación y ofrecer una mejor experiencia a los usuarios.
- Responda a preguntas. La creciente dependencia de los resultados basados en respuestas exige un enfoque más conversacional. Pregúntese: ¿qué preguntas pueden llevar a los usuarios hasta esta página? ¿Qué información puedo ofrecer que mis competidores no proporcionan? ¿Puedo escribir respuestas claras y fácilmente resumibles por una IA?
Resumen (no generado por IA)
La buena noticia sobre la integración de la IA generativa en los motores de búsqueda es que la mayoría de las reglas tradicionales siguen vigentes. Muchas de las técnicas que comparten los especialistas en SEO están diseñadas para destacar en entornos altamente competitivos, como el comercio electrónico, las inversiones o la actualidad informativa.
Sin embargo, las organizaciones sin ánimo de lucro tienen objetivos diferentes: proporcionar recursos a las personas que los necesitan y conectar con posibles donantes, socios y voluntarios. Si crea contenido claro, basado en fuentes fiables y respaldado por experiencia, autoridad y confianza, el resto llegará por sí solo.
[Thumbnail photo: Shutterstock]
