Depuis le milieu de l’année 2024, lorsque Google et Bing ont intégré des résumés générés par l’intelligence artificielle (IA) dans leurs résultats de recherche, le trafic provenant des moteurs de recherche a fortement diminué pour la plupart des sites web. Les spécialistes du référencement naturel (SEO) suivent de près l’évolution des algorithmes, alors que Google transforme progressivement son moteur de recherche en ce qu’il appelle désormais un « moteur de réponses ».
Ces évolutions poussent les associations et autres organisations à repenser leur stratégie de contenu afin de rester visibles en ligne. Elles favorisent également l’émergence de nouvelles pratiques de Generative Engine Optimization (GEO), destinées à optimiser les contenus pour les recherches alimentées par l’IA. Ce guide se concentre principalement sur Google, mais les principes présentés s’appliquent à la plupart des moteurs de recherche traditionnels ainsi qu’aux services d’IA générative tels que ChatGPT ou Claude.
Lorsque Google a été lancé il y a près de trente ans, ses pages de résultats (SERP) comportaient essentiellement trois éléments : une liste de liens, des annonces publicitaires et une pagination en bas de page.
Au fil des années, Google a enrichi ses résultats en ajoutant de nouvelles fonctionnalités basées sur le contenu des pages indexées. La plupart de ces éléments apparaissent aujourd’hui en haut de la page de résultats.
En 2012, Google a commencé à afficher des contenus enrichis pour certains types de recherches, notamment les recettes, les horaires de cinéma ou les produits. Ces informations s’appuyaient sur le Knowledge Graph, un système propriétaire qui analyse non seulement les mots-clés, mais aussi les données structurées fournies par les auteurs des pages. Ces données permettent d’indiquer explicitement aux moteurs de recherche quelles informations sont les plus importantes.
Trois ans plus tard, Google a lancé la fonctionnalité « Autres questions posées » (People Also Ask), qui regroupe des questions connexes en fonction de la requête de l’utilisateur. Cette évolution visait déjà à fournir des réponses plus directes, plutôt qu’une simple liste de ressources.
Même si Google continue d’ajouter de nouvelles fonctionnalités à ses pages de résultats, l’arrivée des résumés générés par l’IA constitue l’évolution la plus marquante de ces dernières années. Les gestionnaires de sites web cherchent désormais à faire apparaître leurs contenus dans ces espaces très visibles. La bonne nouvelle est que de nombreuses pratiques SEO traditionnelles restent essentielles.
En 2014, Google a introduit un ensemble de critères de qualité du contenu sous l’acronyme E-A-T, devenu par la suite E-E-A-T :
Que vous rédigiez votre page « À propos » ou un article de blog approfondi, ces critères demeurent essentiels pour le référencement naturel comme pour l’intégration dans les résumés générés par l’IA. Considérez-les comme une liste de contrôle à appliquer à chaque contenu publié.
Pour évaluer ces critères E-E-A-T, Google continue d’accorder une importance particulière aux domaines gouvernementaux et universitaires (.gov, .gouv.fr, .edu, etc.). Bien que n’importe qui puisse acheter un nom de domaine en .com ou en .org, les domaines gouvernementaux et universitaires sont soumis à des conditions d’attribution plus strictes.
Ces sites ont également tendance à publier des informations plus fiables et impartiales. Par exemple, les informations relatives à une loi seront généralement plus crédibles sur un site officiel gouvernemental que sur le site d’un cabinet spécialisé qui les commente.
Dès ses débuts, Google s’est différencié en utilisant les liens hypertextes entre sites comme indicateur d’autorité. Lorsqu’un site reconnu renvoie vers votre site, cela constitue un signal indiquant que votre contenu mérite également d’être mis en avant.
Pour les associations, cette logique représente une opportunité importante. Même si les sites en .org ne bénéficient pas automatiquement du même niveau de confiance que les sites gouvernementaux ou universitaires, les organisations à but non lucratif collaborent souvent avec ces institutions. Si votre association fournit un service essentiel ou produit des informations uniques et fiables, elle peut naturellement obtenir des liens entrants qui renforcent sa crédibilité aux yeux des moteurs de recherche.
Google prend également en compte le temps passé sur la page, un indicateur qui mesure la durée pendant laquelle les visiteurs restent sur une page avant de la quitter. Cette métrique l’aide à évaluer la qualité et la pertinence du contenu proposé. Au-delà d’un texte engageant qui capte l’attention du lecteur, les éléments visuels permettent de rendre la lecture plus agréable et de rompre avec de longs blocs de texte. Les tableaux comparatifs, les listes à puces ou numérotées, les vidéos intégrées, les photos, les infographies et autres contenus visuellement attractifs contribuent tous à prolonger le temps passé sur la page.
Les spécialistes du SEO recommandent également d’intégrer des sous-titres dans le contenu des pages. En langage HTML, il s’agit des balises H2 à H6. Pour les lecteurs, ces intertitres structurent le contenu et facilitent la lecture en divisant les longs paragraphes en sections plus digestes. Du point de vue du référencement naturel, ils constituent également des emplacements stratégiques pour intégrer les mots-clés sur lesquels vous souhaitez être bien positionné dans les résultats de recherche.
La mise à jour de Google de mai 2026 a marqué un tournant important en annonçant la transformation progressive du moteur de recherche en un véritable « moteur de réponses ». Au-delà d’un simple changement de terminologie, cette évolution s’accompagne de nouvelles pratiques concrètes que les associations peuvent adopter pour optimiser le contenu et la structure de leur site web afin de mieux répondre aux attentes de cette nouvelle génération de recherche alimentée par l’IA.
Traditionnellement, les experts en référencement naturel (SEO) recommandent d’identifier les mots-clés — généralement un ou deux termes ou expressions principaux — pour lesquels une page doit être optimisée. Cela consiste à les intégrer de manière stratégique dans le contenu, notamment dans le titre de la page et les sous-titres.
Cette approche reste essentielle. Toutefois, depuis la mise à jour de Google de mai 2026, une stratégie de référencement efficace doit être plus large et adopter une logique davantage conversationnelle.
Pour répondre à cette évolution, de nombreux sites d’actualité et autres plateformes de contenu ont commencé à ajouter des résumés à puces en haut de leurs pages les plus longues. (Vous avez peut-être remarqué ce type de résumé au début de cet article.) Les moteurs de recherche accordent généralement plus d’importance au contenu situé en haut de la page qu’à celui qui apparaît plus bas. Par conséquent, les informations les plus importantes, présentées sous forme de phrases courtes et claires, ont davantage de chances d’être reprises dans les résumés générés par l’intelligence artificielle.
Bien qu’environ 17 % seulement des recherches effectuées sur Google soient formulées sous forme de questions, les pages de résultats traitent désormais pratiquement chaque requête comme si elle en était une. Par exemple, une recherche de longue traîne telle que « meilleurs centres d’hébergement de nuit pour femmes sans domicile » intègre automatiquement la localisation de l’utilisateur et affiche un résumé généré par l’IA, comme si la question posée était : « Quels sont les meilleurs centres d’hébergement de nuit pour femmes sans domicile ? »
Lorsque vous rédigez du contenu destiné à améliorer votre visibilité dans les moteurs de recherche et dans les résumés générés par l’IA, posez-vous la question suivante : « À quelle question mon contenu répond-il ? » Organisez ensuite votre page en plusieurs sections, chacune introduite par un sous-titre répondant à une question qu’un utilisateur pourrait être amené à rechercher.
Les mots-clés conservent ici toute leur importance. Cependant, il est essentiel de réfléchir aux termes que les internautes utilisent réellement pour décrire le sujet, plutôt qu’au vocabulaire interne de votre organisation ou de votre secteur d’activité.
Vous pouvez également ajouter une section FAQ (Foire aux questions) à la fin de votre article, en formulant clairement des questions et leurs réponses. Par exemple :
Votre centre d’hébergement est-il ouvert 24h/24 ?
Oui, Binghamton Housing Collective est ouvert 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Notre équipe d’orientation et d’accompagnement est disponible du lundi au vendredi, de 9 h à 17 h. Les services d’urgence, de sécurité et d’accueil restent accessibles 24 heures sur 24 afin d’assurer une prise en charge continue des personnes accueillies.
Selon le système de gestion de contenu (CMS) utilisé pour votre site, vous pouvez également mettre en place le balisage Schema (données structurées). Il s’agit d’un ensemble de données qui n’est pas visible par les visiteurs sur la page, mais qui permet d’indiquer clairement à Google quelles informations correspondent aux questions et lesquelles constituent les réponses.
Dans le cadre de ses mises à jour de juin 2026, Google a cessé d’afficher ces données FAQ directement dans ses pages de résultats de recherche, sauf pour certains sites faisant autorité dans les domaines de la santé et des administrations publiques. Toutefois, ces données structurées restent essentielles pour augmenter les chances qu’un contenu soit repris dans les résumés générés par l’intelligence artificielle. Le balisage Schema peut également s'appliquer à des centaines de sujets sur votre site, au-delà des simples FAQ.
En 2023, Google a déclaré qu’une « utilisation appropriée de l’IA ou de l’automatisation n’enfreint pas nos règles », tout en précisant que l’automatisation visant à manipuler le classement reste contraire à ces directives.
Toutefois, les exigences en matière de qualité du contenu se sont accrues suite à la mise à jour anti-spam d’août 2025. Ce changement d’algorithme implique qu’un contenu de piètre qualité peut être assimilé à du spam et voir son classement dégradé dans les résultats de recherche, quelle que soit l’intention initiale. Consultez les règles de Google concernant le spam pour savoir si votre site pourrait être concerné.
En fin de compte, la limite du contenu généré par IA réside dans la nature même des grands modèles de langage (LLM) appliqués à la recherche. Les textes produits par ChatGPT, Claude, Gemini ou tout autre service d’IA générative ne peuvent s’appuyer que sur des informations déjà publiées. Ces outils ingèrent de vastes quantités de contenu pour en produire une synthèse générée par algorithme.
Compte tenu des critères E-E-A-T de Google et de ses règles plus strictes contre le spam, un contenu manquant d’originalité perd son avantage concurrentiel ; il a moins de chances d’être bien classé ou d’être intégré aux résumés générés par l’IA. En effet, si la page de résultats propose déjà une synthèse du sujet, votre propre résumé n’apporte aucune information nouvelle à explorer et risque de contenir des erreurs factuelles.
Une approche émergente en matière de recherche, à l'ère de l'IA générative, consiste à inclure un fichier llms.txt dans le répertoire racine de votre site web. Traditionnellement, les sites intègrent un fichier robots.txt qui indique aux moteurs de recherche quels robots sont autorisés à explorer le site et quelles pages sont exclues, entre autres informations. Les gestionnaires de sites ont commencé à ajouter des fichiers llms.txt afin de transmettre des informations similaires aux services d'IA générative.
Toutefois, il ne s'agit pas d'une pratique standardisée. Le guide d'optimisation pour l'IA de Google précise que le moteur ignore ces fichiers ; en revanche, l'outil Lighthouse de Google Chrome lit le fichier llms.txt pour obtenir « un résumé lisible par machine au niveau du domaine racine ». Les développeurs devront clarifier le fonctionnement de cette fonctionnalité avant qu'elle ne puisse être considérée comme une démarche indispensable, mais les spécialistes du référencement l'adoptent souvent par précaution.
Il existe bien d'autres bonnes pratiques en matière de recherche pour votre organisation à but non lucratif que celles abordées dans ce guide ; toutefois, voici quelques-uns des changements les plus marquants de ces derniers temps. Si vous êtes prêt à examiner et à réviser le contenu de votre site web pour optimiser sa visibilité dans les résultats de recherche, voici les prochaines étapes immédiates à suivre.
La bonne nouvelle concernant l'essor de l'IA générative dans la recherche en ligne est que la plupart des règles établies restent valables. Les conseils et astuces partagés par les experts en SEO demeurent souvent les meilleurs moyens de conserver un avantage concurrentiel dans des domaines très disputés : recherche de chaussures, choix d'entreprises où investir, actualités de dernière heure, etc. Toutefois, les organisations à but non lucratif ont des besoins différents : elles doivent fournir des ressources aux membres de la communauté dans le besoin et entrer en contact avec des donateurs et des bénévoles potentiels. Rédigez des contenus clairs, en faisant preuve de fiabilité et d'autorité et en vous appuyant sur des sources sûres ; le reste suivra naturellement.
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